ー八代目儀兵衛とオキタは米のギフト販売の成功に続き、新業態として飲食業に進出し、自社の米を食事として提供する飲食店「米料亭・八代目儀兵衛」を2009年に京都・祇園に出店し、2013年には2号店を東京・銀座にオープンさせました。一人前ずつを土鍋で炊き、炊きたてを提供するのが売りになっています。

新業態の飲食事業が「行列店」に

　橋本儀兵衛氏　「米は最終的に人の口に入って『おいしい』と思ってもらわなければ何の意味もないので、調理まで責任を持ちたいと、飲食事業に乗り出しました。おかげさまで祇園店は『行列店』として好評を得ています」

　オキタ・リュウイチ氏　「コンセプトは『未来のお米屋さん』『ごはんを食べる体験型アンテナショップ』でした。ギフト販売を加速させるために、アンテナショップとして自社米の知名度を上げる戦略でした」

一人前を時間差で炊き続ける

　儀兵衛氏　「おいしさを追求するために、土鍋にもこだわりました。全国の窯元から土鍋を取り寄せ、試し炊きを繰り返しました。その中の一つに、米の甘味とツヤが圧倒的に優れている有田焼の土鍋があり、そこの窯元の協力を得て共同開発しました」

　「ご飯は炊きたてが命です。土鍋だと炊き上げまでに40分かかりますが、それではお客さんを待たせすぎで、苦情を受けます。だからといって、炊いた米をジャーに移し替えて保温すると、ベタベタになり、炊きたての良さが失われます。試行錯誤の結果、小さな土鍋で一人前を時間差でひたすら炊き続け、注文が入った時点で順番に出す手法を編み出しました。炊き上がりから10分間を限度として、時間オーバーしたら廃棄する取り決めにしました。フードロスとコスト高のリスクがありましたが、幸いにもオープン当初からお客さんの回転率が高く、懸念は杞憂に終わりました」

「夢に出るほどの美しさ」は店づくりにも

　オキタ氏　「店づくりに関しても、ブランディング戦略の世界観に位置付けた『夢に出てくるほどの美しさ』が形になり、『やりすぎ』と思われれるぐらい華やかになっています。儀兵衛さんも、メディアの取材を受けるときは必ず和服姿で出るようにしてもらいました」

　ー「土鍋による炊き立てご飯」を出す飲食店は最近ではちらほら見受けられるようになりましたが、他店との違いはありますか。

　儀兵衛氏　「他店さんもおいしいご飯を提供していると思いますが、あくまで主役はおかずで、ごはんはその引き立て役にとどまっている気がします。その点、うちは『ご飯が主役』という気概で運営しています。『一人前ずつの時間差炊飯』も手間がかかり、まねできないのかもしれません」

コロナ禍も「災い転じて福となす」

　ー飲食事業も順調に推移していると聞いています。

　儀兵衛氏　「祇園店はオープン時から好調でしたが、銀座店は赤字に低迷していました。『赤字でもアンテナショップとして本業に貢献しているのならいい』と割り切って店を続けていましたが、そんな中、コロナ禍に見舞われ、いよいよ撤退を覚悟しました。ところが、『災い転じて福となす』と言いましょうか、コロナ禍によって飲食店の淘汰が進み、『ぜひとも行きたい店』は生き残り、『どっちでもいい店』は市場から退場を迫られたのです。銀座店は幸い、前者の店として評価され、黒字に転換できたのです」

　オキタ氏　「八代目儀兵衛のブランド化の成功を知ったある神道関係者から『お米の地位を上げてくれてありがとう』とお礼を言われました。米は日本人にとって心の支柱なんです。米の地盤沈下が続き、その関係者は『神事に備える米と酒と塩を日本人から取ると、日本人でなくなる』と危機感を抱いていたのでしょうね」

　ーギフト販売、飲食事業を通じて成功を収めた八代目儀兵衛は、次のゴールをどこに見据えていますか。

ソリューション企業として社会的使命果たす

　儀兵衛氏　「2022年、社会的使命を果たすソリューション企業に生まれ変わる取り組みを始めました。『米離れゼロ』を目指すミッションを掲げ、おいしい米を普及させる活動に乗り出しました。セブンイレブンとのおにぎりの共同開発がその一つです。日立製作所と組み、土鍋の熱の上昇温度を再現した電気炊飯器も開発し、売り出しました。これまでは『うちが長年かけて培った知見、ノウハウは表に出さない』という考えがなかったとは言えませんでした。しかし、米離れに歯止めを掛けるために、その考えを改め、積極的に開示する方向に舵を切りました」

　オキタ氏　「老舗のうなぎ屋さんが秘伝のたれのレシピを公開するのと同じ発想ですね」

　儀兵衛氏　「個人商店として利益を追い求める自己満足的な時代に終止符を打ち、よりパブリックな存在として社会貢献したいと思います」

▼儀兵衛氏とオキタ氏の対談（上）の記事はこちら

「京都がうちにやってくる」‐企業ブランディングの極意 連載/老舗米店「八代目儀兵衛」社長橋本儀兵衛氏との対談（上）

▼儀兵衛氏とオキタ氏の対談（中）の記事はこちら

「米マニア」のこだわり~橋本儀兵衛氏との対談(中)